サーモン寿司の歴史｜ノルウェーが仕掛けた驚きの戦略とは

回転寿司に行ったら、あなたは何を最初に取りますか？

多くの人が「サーモン」と答えるのではないでしょうか。実際、マルハニチロの調査では14年連続で回転寿司の人気No.1はサーモンです。

しかし驚くべきことに、このサーモン寿司はほんの30年ほど前まで日本に存在しなかったのです。しかも、それを日本に持ち込んだのは日本人ではなく、遠く離れた北欧の国・ノルウェーでした。

サーモンは14年連続1位｜日本人が最も愛する寿司ネタ

マルハニチロが毎年行っている回転寿司に関する全国調査。2012年以来、サーモンは不動の1位に君臨し続けています。

鮮やかな見た目、脂の乗った食感、クセのない味。しかもマグロより安い。サーモンが愛される理由は明確です。

しかし、この「当たり前の存在」には驚くべき裏話がありました。

30年前まで「サーモン寿司」は存在しなかった

水産庁の公式ページにはこう記載されています。

1989年のノルウェー政府の市場調査報告書にも「サーモン寿司を食べる習慣が日本に導入されたのはごく最近であり、まだ広く受け入れられてはいない」と記されています。

もちろん、日本人が鮭を食べなかったわけではありません。江戸時代には北前船で北日本の鮭が全国に届けられ、明治の学校給食は「おにぎり・漬物・塩鮭」が定番でした。和食の朝食にほぼ必ず焼き鮭があるのは、それだけ鮭が身近だった証拠です。

ではなぜ、寿司にだけは鮭が使われなかったのか？

寿司に鮭が使われなかった理由は「アニサキス」

その答えはアニサキスという寄生虫です。

アニサキスはサバ、アジ、サンマ、カツオなど多くの魚に寄生します。しかし他の魚では主に内臓にいるのに対し、鮭では人間が食べる身の部分にも多く寄生する傾向が強いのです。

取り除きにくいから、必ず加熱して食べる。これが日本人と鮭の長い歴史でした。

江戸時代に寿司が今日と同じ姿になっても、当時の絵のどこにも鮭は見当たりません。

ノルウェーの国家戦略「プロジェクトジャパン」とは

ノルウェーでは1960年代にサーモンの養殖が始まり、1970年代にはヨーロッパに大量供給するまでに成長していました。

次に目をつけたのが人口1億人の魚食大国・日本です。

このプロジェクトの中心人物の一人が、ビョルン・エリック・オルセンさん。14歳の時に黒澤明の「七人の侍」を見て日本文化に夢中になり、ノルウェーの大学で水産業を学んだ後に来日。水産業の知見と日本文化への深い理解を買われて、プロジェクトジャパンに携わることになりました。

最大の壁は「生鮭＝危険」という日本人の思い込み

オルセンさんが大使館でサーモン寿司を振る舞った時、反応は真っ二つに分かれました。

しかし事実として、養殖サーモンはアニサキスが取り除かれた餌を与えられているため、寄生虫がつく余地はありません。問題は事実ではなく「誤解」だったのです。

ここからプロジェクトジャパンの戦いは、この誤解を丁寧に解くことになりました。

ノルウェー流の「根回し」戦略｜日本人の心理を徹底研究

オルセンさんはいきなりサーモンを売り込むことはしませんでした。まず日本人との信頼関係を築くことに全力を注いだのです。

プロジェクトジャパンの報告書には「日本人の精神を分析した章」があり、オルセンさんは土居健郎の『「甘え」の構造』を参考にしていました。

オルセンさんは日本の業界団体を訪ね、地元の祭りや旅行を一緒に楽しみ、ノルウェー人が「仲間」であることを理解してもらえるよう努めました。

報告書にはこうも書かれています。

「鮭」と「サーモン」を別物にした天才的ブランディング

プロジェクトジャパンが打った施策の中で、最も巧妙だったのが名前の戦略です。

これはAppleがiPhoneを「スマートフォン」と呼ぶのを避けているのと同じ発想です。

他にも、フジテレビ「料理の鉄人」に出演したフレンチシェフ・石鍋裕氏にサーモン料理を作ってもらったり、全国で試食会を開くなど、地道にサーモンの印象を改善していきました。

災難の連続｜原油暴落・不漁・サーモン供給過剰

しかし、プロジェクトジャパンは順風満帆ではありませんでした。むしろ災難の連続だったのです。

追い詰められたノルウェー国内では「冷凍サーモンを日本に焼き鮭用として売ればいい」という声が上がりました。プロジェクトジャパンとは別ルートで、マルハニチロと1万2000トンの交渉が始まったのです。

オルセンさんが体を張って守った「サーモン」ブランド

これに対し、オルセンさんは猛反対しました。

オルセンさんは大使と共にノルウェー外務省や漁業省に電話をかけ、銀行や業界がマルハニチロに売ることを止めさせました。

代わりに、ノルウェーの関係者が個人的なコネクションを使い、ニチレイに5000トンを特別価格で提供。条件は「寿司用として、スーパーや回転寿司チェーンに卸すこと」でした。

回転寿司ブームがサーモンの運命を変えた

1990年代、日本ではバブル崩壊が起こりました。企業は接待費やボーナスを削り、高級寿司屋から客が離れていきました。

その受け皿になったのが手頃な価格の回転寿司です。

しかし回転寿司にも悩みがありました。寿司の看板ネタであるマグロの漁獲量が減り、手に入りにくくなっていたのです。

実際にサーモンを回転寿司で出してみると、予想を上回る人気になりました。

こうしてサーモン寿司は、あっという間にマグロと並ぶ人気を獲得しました。

1995年、オルセンさんが見た「成功の瞬間」

プロジェクトジャパンが終了して5年後の1995年。オルセンさんは散歩中、ふと街中の何の変哲もない寿司屋のサンプルに目をやりました。

そこには、5年前には一切見かけなかったサーモン寿司がありました。

オルセンさんはここで初めて、プロジェクトジャパンが成功したのだと実感したそうです。

40年前、ノルウェー人に「生魚を食べてみないか」と言えば「危険だ、絶対にやらない」と拒否されていました。アメリカやイギリスでも同じでした。

しかし日本の寿司文化とノルウェーのサーモンが出会ったことで、世界中の人が生魚を楽しむようになったのです。今日、ノルウェーの養殖サーモンの3割は刺身用に使われていると言います。

まとめ｜サーモン寿司に隠された壮大な物語